疫情以来，国内消费市场持续承压，疫情及经济下行给消费带来的冲击令企业和消费者都深有“体感”。据国家统计局数据，2020年2月及2022年第2季度，社会消费品零售总额同比增长率均达到历史低点。在此形势下，如何看待中国的大消费市场的发展趋势和前景？

短期承压  但边际数据改善

上半年疫情反复，对居民生活和消费产生连续的负面影响。据国家统计局数据，4月全国社零总额2.95万亿元，同比-11.1%，在疫情导致的居民出行受限、供应链不畅等影响下，4月的社零消费同比增速环比3月下滑7.6个百分点。

7月份之后，尽管疫情有所反复，但疫情对于居民线下活动的影响弱于上半年。据国家统计局，8月全国社零总额3.63万亿元，同比+5.4%，环比7月扩大2.7个百分点，1-8月全国社零总额28.3万亿元，同比增长+0.5%，疫情下消费仍展现较强的韧性。随着城市管理和居民应对疫情的生活方式进一步优化，疫情后恢复速度较以往有所提升，预计下半年消费整体有望迎来复苏，同时8月份起后续增长基数较低，同比数据层面有望迎来较为显著的改善。

社会消费品零售总额同比增长率

（数据来源：国家统计局）

疫情期间必选消费显韧性，可选品类短期承压。以4月份数据为例，必选品类中，粮油食品、中西药品、饮料类同比分别+10.0%/+7.9%/+6.0%，保持正增长，增速环比有所下滑但幅度相对较小；可选品类中化妆品、服装纺织、金银珠宝、汽车类明显承压，同比分别-22.3%/-22.8%/-26.7%/-31.6%，增速环比回落16.0/10.1/8.8/24.1个百分点；文化办公用品相对显韧性，同比-4.8%；地产后周期品类中家电、建材、家具类均承压，同比分别-8.1%/-11.7%/-14.0%，其中家电、家具类增速环比回落幅度相对较小。

可选属性较强的品类消费弹性较强，有望在疫情恢复期增长。本轮疫情期间压力较大的服装纺织、金银珠宝、汽车类消费从6月份开始出现较为显著的复苏，截至8月，同比增速分为+5.1%/+7.2%/+15.9%。随着疫情的逐步恢复，我们预计下半年可选消费品类有望迎来复苏。

消费复苏可期

疫情逐步缓和，消费者信心出现边际改善，后续恢复值得期待。随着疫情影响程度逐步趋于缓和，以及居民对于防疫常态化的适应，社会生活开始进入恢复期，但实际居民生活恢复存在一定的滞后性。

国家统计局发布的数据显示，2020年初疫情后，消费者信心及预期整体呈现震荡平稳的态势。尽管2022年初消费预期向好，但是3月开始的新一轮疫情对于居民收入、消费者信心及预期均有较大的影响。2022年2季度，全国居民单季度可支配收入同比增加2.6%，增幅环比收窄3.7个百分点；全国居民单季度消费支出同比减少2.4%，增速由正转负。消费者信心4月份下滑较为明显，消费者信心指数仅有86.7，消费者预期指数仅有86.8，均为历史低点，显示本轮疫情对于居民收入和消费信心的影响较大。5-6月份消费信心持续改善，但7月开始疫情呈现多点散发、多地频发的态势，消费信心出现回落，截至8月消费者信心指数为87.0，消费者预期指数为87.9，后续恢复值得期待。

疫情后居民收入及消费增速不及疫情前但有所回升

（数据来源：国家统计局）

中国消费市场值得期待的理由

人均可支配收入有望持续提升

居民消费水平提升的主要动力是经济发展。改革开放以来，中国经济经历了高速发展时期。据国际货币基金组织数据，2001-2021年，中国人均GDP从1,045美元上升到11,891美元。

和世界发达国家和主要新兴国家相比，中国的消费在国内生产总值占比偏低，有较大提升空间。邻国日本在2020年的居民消费率为53.8%，相比中国同期高近16个百分点。日本和中国文化接近，经济发达但人口老龄化严重，国民重视储蓄，但居民消费率一直保持在50%以上。在过去15年中，中国消费快速增长，中国也逐步成为世界上最重要的最终消费市场之一，居民消费率也已经探底上行。从总量上看，我国2020年的居民消费总额已是2005年的5倍，但从GDP占比来看，居民消费特别是农村居民消费还有很大的提升空间，未来有望迎来较为快速的提升时期。

各国居民消费的GDP占比

（数据来源：世界银行）

可支配收入有望持续提升。改革开放以来，尤其是中国进入了GDP高速增长的阶段后，投资以房地产、基建、进出口为拉动，劳动者报酬增速一度低于GDP的增速。中国直到2012 年，一次分配中劳动者报酬占GDP的比例才重新进入上升阶段，与此同时，政府也逐渐注重加大转移支付的比例，持续多维度提升中国居民可支配收入。

2012年起劳动者报酬占GDP比重不断提升

转移性收入占人均可支配收入比例不断提升

（数据来源：国家统计局）

随着经济增长及居民可支配收入的提升，老百姓手里有钱了，消费自然提升了。

消费升级   结构改善

随着收入水平提升、渠道多元化以及物流服务水平的提高，人们的需求逐步向着更高级的方向转移，而消费升级的具体体现，是消费者对于消费品品质和质量重视程度的提升。以电器消费为例，据数字100发布的《2021年电器消费满意度调研报告》，消费者选购电器产品最看重的因素是产品是否为正品行货，而重视产品是否为正品是消费者重视品质和质量的直接体现。相比价格，绝大多数消费者更看重产品质量。

中国居民必选消费的比重高于世界主要发达国家，随着收入提升，消费结构也逐步改善。根据各国统计局的数据，2019年中国消费者在食品烟酒、居住和交通通信的消费占比分别为28.2%、23.4%和13.3%，与发达国家相比处于较高的水平。这其中主要的因素是整体收入水平差异较大导致的消费结构差异。在未来可支配收入有望继续提升的前提下，消费结构也有望呈现较大的改善。

随着年轻一代消费者的成长，享受型消费逐步增加。据2021年国家统计局数据，中国“Z世代”人群超2.6亿，约占全国总人口的19%。由于年轻一代消费者拥有较为优越的物质条件与良好的教育，因此他们更敢于花钱，甚至是超前消费以满足当下的需求。2019年尼尔森发布的《中国年轻人负债状况报告》中，受访者中43.3%的年轻人认为信贷产品是更好的消费产品，更有50%的工作95后认同这一观点。当代年轻人越来越乐意超前消费，体现了其享受当下的消费偏好。

年轻人中支持“使用信贷产品消费”的人群分布

资料来源：尼尔森《中国年轻人负债状况报告2019》

其他原因

除了以上详述的国内居民人均可支配收入持续提升、消费升级两项原因外，国内下沉市场带来的新机遇也是消费市场值得看好的原因之一。

在一、二线城市消费需求得到较好满足之后，三线及以下城市及县城农村的下沉市场将迎来消费升级的新机遇。如果以扣除物价后的居民收入来计，我国农村人口2021年的可支配收入大约为11,857元。在政府不断出台政策大力扶持农村生产、居民收入和消费的大好形势下，下沉市场未来有一定能力可复制一、二线城市随居民收入提升而消费升级的道路。

不可不提的是，近年来，在政策层面上，以人口促进政策、税收机制改革为代表的相关政策的出台与落地，都在一定程度上助推了国内消费市场的提振与升级。从发展战略上，城镇化水平的进一步提升，对于进一步挖掘下沉消费市场、扩大消费市场容量、促进居民消费意愿、促进消费升级有着重要的作用和意义。而全国统一大市场的建立，有助于从全国全局角度改善消费市场环境，一定程度上解决区域限制、市场分割、规则不同、标准不一、工作缺乏指引等市场缺陷导致的消费商品流通不畅与价格差异问题，打破消费壁垒，从而促进消费扩容与升级。

综上所述，尽管受到来自方方面面的影响和挑战，国内大消费市场依然值得被看好，消费的全面复苏和持续升级有望实现。